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不一样的网红经济欧美DTC热潮给供应链和电商品牌的思考

2019-03-31 来源:未知 责任编辑:-1 点击:

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  2019年,关于供给侧改革的主题依然是政府工作报告的重点内容,方向很明确。而站在商业的角度,要从根本上去变革供给侧,核心问题是什么?存在的难点是什么?我们当下的条件是否已经完备?具体要怎么做?关于这些问题,本文从近年来网红经济的欧美版——DTC热潮谈起,以期给我们国内的供应链及电商品牌一些启发和思考。

  DTC意为“Direct to Customer”,是近年来在欧美盛行的、让供应商更贴近消费者的新营销模式。DTC 品牌和国内的网红品牌很像,可能是达人品牌,也可能是现象级爆品。

  但本质上的DTC品牌又不仅仅如此,其内在的核心在于:通过在线直接向消费者卖货,摆脱了中间商,从而提供更好的设计、质量、服务和相对较低的价格;反过来收集顾客的数据和喜好,进而推出更符合市场需求的产品。如叶道科技有限公司旗下的社交电商平台SocialEras。

  目前为止,仅美国就有超过 400 家这类新型消费品牌筹集到了总计约 30 亿美元的风险投资,国内资本其实也较早的参与其中。

  SocialEras创始人马宇翔认为,欧美DTC品牌和供应链的关系很明了,其最大特征就是供应链直接对接消费者,并且根据消费者的喜好随时去改进产品。在这过程中,供应链是主动的,这也是资本最为看好的点。

  这可能是目前国内电商供应链存在的最大痛点,我们都知道,中国的OEM代工厂是世界领先的,拿服装举例:我们的头部供应链服务于国内外一线品牌;我们的中型供应链给Zara,H&M等快时尚品牌代工;而小型供应链则活跃于广州白马商城、杭州四季青、以及大大小小的淘宝店。

  从上自下,都是被动的,我们的供应链依赖于品牌的批量订单,按几个月甚至半年一年的周期在排计划。目前为止,国内供应链还在接受大批量的订单,其中包括外贸、头部电商、严选电商等,库存压力极大,仅仅淘宝、京东、网易严选等SKU数就高达数百万,库存量更是百亿级。更为重要的是,供应链与消费者存在的一直是弱连接,数百万的SKU当中存在的长尾压力也不容忽视。

  所以我们看到的是代工的利润不断被压缩,以至于工人都养不住,头部供应链尚可以规模取胜,而我们的中小规模供应链其实是迷茫的。

  很多人会说,国内的网红品牌好像也是整合供应链去直接对接消费者,细究之下其实并不是这样的。国内的网红品牌首先在产品上并没DTC模式的极致,我们看到很多产品其实从生产到发货均在15天以内,售卖平台也大多为淘宝或者京东等平台,并非直接面对消费者,成本决定了网红产品所用的供应链是中小型的,面向的客群层次也较低。

  而欧美DTC品牌的属性,决定了其在供应链层面一定是极致的,很多欧美DTC品牌的产品可能仅仅是几款或者更甚者只有1款,走的是“精简sku”的路线,这些产品走的是“爆款思路”,集中资源打造优质供应链。相对来说,客群层次较高,很多好莱坞明星、政客,都是其忠粉,而往往是有了极致的单品之后,自然成为品牌,但实现单品突破之后,最终就真正拥有了品牌。

  因此国内电商供应链面对的困境是:高端供应链产能不足,因为一线品牌正以肉眼可见的速度在放缓,而市场上充斥的是非标产品,他们是来赚快钱的。不是我们的供应链水平不行,而是优质的产能并没有完全发挥,而劣质的产能在过剩。

  2、存在一个通过推动需求流通侧更多的采用计划,打破滞后的大规模生产,整体效率更高,成本更低;

  事实上已经有这样的机构在做这件事情,马宇翔和他的网红电商平台SocialEras,在美国经过4年的尝试以后,目前已经与全球范围内包括权志龙在内的上千大小明星、网红合作,2018年GMV达10亿元人民币,2019年,叶道科技想把旗下电商品牌的影响力从欧美延伸到其他地区。

  互联网时代的品牌概念其实一直在颠覆,以往的品牌可能是一个庞大的体系,而当下可能某个人即是品牌,而品牌有没有创新的产品,这是品牌的高度,国内供应链困境来自于同质化品牌和产品过多。

  商业的本质是创造价值,供应链在这个过程中应该是什么样的角色?是品牌的附庸,还是我可以做出有价值的商品,就差一个品牌了?

  回到本文开头的话题,供给侧改革的关键,一定是改革需求侧,而DTC品牌模式可能是当下对于需求侧最为合理且有成效的路径之一。国内供应链的优势资源毋庸置疑,但其自身或者外部力量还缺乏对优势资源的挖掘,反而欧美的很多DTC品牌首先利用起了国内的高端优质供应链。我也相信,当我们国内的品牌也好,供应链也好,逐步意识到这一点的时候,下一阶段的风口也将很快来临。

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