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化妆品行业报告:千亿市场领跑消费品类

2019-04-27 来源:未知 责任编辑:-1 点击:

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  中国化妆品行业进入新阶段。中国现代化妆品行业发展始于20世纪20年代,大致经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌涌现四个阶段。

  目前行业已进入新的发展阶段,一方面,行业各细分市场品类逐渐完善,销售规模屡创新高;另一方面,行业整合开启,资本并购活跃。

  (1) 从限额以上消费品各行业来看,2018年4月份化妆品类零售额累计同比增速达到15.90%,增速最高,领跑其他消费品类;

  (2) 2017年限额以上化妆品行业全年零售额达到2171亿元,同比增长16.66%,增速为2013年以来新高,高于同期消费品社零增速(+7.56%);

  (4) 从整体零售口径统计来看,根据InMobi发布的《2017化妆品行业移动营销洞察报告》,2016年中国化妆品零售整体交易规模达到了5830亿元,增长率达到20.4%,预计到2018年,这一规模将超过8000亿元。

  客单价。化妆品可分为大众化妆品和中高端化妆品1,2017年两者零售额占比分别为82%和18%。假设整体化妆品市场客单价为两者加权平均,即取315元。考虑到物价因素,我们假设2017/2018/2019/2020年的客单价有小幅上升,分别为315/320/325/330元。

  年消费频次。化妆品市场关注度最高的两个品类为护肤品和彩妆,护肤品平均5-7次/年,彩妆品平均2-4次/年。根据euromonitor数据,护肤品和彩妆常年的市场份额结构约为5:1,按两大品类份额加权,即可得到整体化妆品年消费频次约为6次。

  2017年中国化妆品市场规模超过3000亿元。根据我们的测算,2017年中国化妆品行业市场规模约为3232亿元,2020年接近3524亿元,三年的CAGR为2.93%。

  中国化妆品市场未来的竞争已进入新的阶段,即传统市场提升市占率,新兴品类提升渗透率。

  消费人群代际切换是推动行业发展最重要因素,社会中坚力量80后及个性90后撑起8成线上化妆品市场。

  白领和学生拥有稳定的收入,追求新鲜时尚的事物,注重性价比,消费习惯偏向线%。

  线上渠道方面,电商自营或者品牌旗舰店(如唯品会、京东、天猫等)是95后选购美妆产品的主要渠道,所占比重接近7成。

  相对于其他年龄段,95后对商场专柜、服装零售市场等渠道的偏好更低,网络化程度更高。

  从整体趋势来看,男士护理类和香水类产品以明显优势占据天猫美妆男性消费偏好前两位,品类偏好指数达到287和176。

  男性群体对自身护理的要求更加细化,衍生出对面部形象以及整体气质的进阶需求,从而促进了男士化妆品市场的销量。

  从化妆品消费结构来看,目前国内化妆品消费主要品类包括护肤、洗护、彩妆和其他功能性产品等。

  根据Euromonitor口径,化妆品指的是美容及个人护理品的概念,包括12大细分子品类,依次为:护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品、套装/组合。

  从国内化妆品市场的构成情况来看,护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类,贡献了90%的市场销售额。

  随消费者卫生习惯改善及大众日化产品普及,护发、沐浴和口腔护理产品等基础日化产品发展已进入稳定期,未来竞争会更多集中在市场份额的争夺和对原有领导型品牌的挑战。

  护肤品占比过半,彩妆市场增速最快。护肤品单个品类占整个化妆品市场规模的51%,随消费者对自身享受消费提高,预计护肤品市场规模会持续上升;

  另外,不管是从全渠道还是线上渠道来看,彩妆消费金额增速稳居化妆品类榜首,2017年全渠道销售增速接近30%,大幅超越护肤品(+17%)、个人护理(+7.7%)、家庭清洁(+2.3%)以及快消品总体增速(+4.3%)。

  护肤品包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类,面部护理主要为面膜和面霜。

  2016年我国护肤品市场规模为1692.7亿元,占化妆品整体市场50.7%的份额;2012年-2016年护肤品市场的年均复合增长率达到7.5%,增速高于化妆品行业的整体增速。

  (2)从护肤品的各细分子产品来看,面膜消费占比43%、面霜占比23%、精华占比13%,其余品类包括化妆水、防嗮、乳液等。

  (1) 欧美高端护肤多年深耕市场,诸如雅诗兰黛、兰蔻等发展势头依旧强劲,日韩高端护肤凭借品牌价值输出和产品功效也突出重围;

  (2) 活性护肤倡导化妆品纯天然安全属性,科研技术投入为重点,虽国内活性护肤品牌不断升级创新,但知名成熟的国外品牌因产品技术强大更深入人心。

  彩妆发展势头强劲,迎来黄金时期。彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装五大类。

  2016年我国彩妆市场容量为283.1亿元,占化妆品整体市场8.5%的份额,2012-2016年年均复合增长率达到11.8%。

  国内外企业纷纷加码抢占彩妆市场,“口红”、“素颜霜”等产品营销推动彩妆市场持续升温;20-29岁的彩妆渗透率高,成为市场主力,同时男性对彩妆的市场关注度逐步提升,一二线城市是彩妆消费者聚集地。

  海外经验显示,化妆品产业链各环节的参与者众多,格局相对零散,大型集团并购整合行为是常态。

  根据A.T.Kearney发布的报告,2012年至2016年期间内,化妆品行业共发生了214起并购案,主要目的是快速拓展消费者(60%)、创新(20%)、拓展分销渠道(12%)和挖掘新市场(8%)。

  通过并购逐渐成为美国高端化妆品市场三大巨头的欧莱雅集团、科蒂集团和雅诗兰黛集团,其市场份额已经达到45%以上,其余部分则由不计其数的中小品牌组成。

  以全球最大化妆品集团欧莱雅为例,2013年通过并购进入非洲市场和新兴市场,2014年通过并购快速实现有色人种市场的占领,2015年通过并购巴西最大的护发和彩发行业进入巴西市场个护行业,2016年继续收购欧洲个护行业中的佼佼者,2017年收购了CeraVe,AcneFree和Ambi三大美容品牌。

  随着电商的发展以及“触达消费者最后一米”概念的深入,品牌对于线上线下渠道的布局越来越重视。

  2007年到2017年我国化妆品行业发生的394起资本事件中,渠道商116起,占比29%。

  其中较为典型的有唯品会收购乐蜂网,扩大线上销售渠道;渣打集团收购高端美容连锁思妍丽,主动布局下游渠道;青岛金王先后收购上海月沣和杭州悠可,整合线下线上渠道。

  研发与生产环节的企业要通过自主研发或者和其他研发机构合作的方式进行研发,以OEM、ODM方式与品牌进行对接,也有部分企业以OBM方式发展自有品牌。

  品牌端集中度比较高,尤其是高端化妆品品牌,2016年,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel四大品牌旗下高端化妆品占据全球销售额70%左右。

  渠道端的格局颇为多元化,分为线上和线下,随着电商的发展,线上渠道发展前景广阔。

  由于国内化妆品品牌起步比较晚,我国化妆品市场一直由外资企业主导,其中宝洁自1993年开始持续占据国内市场市占率第一的位置。

  2016年我国化妆品市场Top10品牌中,外资品牌的市占率远高于国产品牌高。但是随着本土化妆品品牌的崛起,我国化妆品市场格局有所改变,国内品牌的市场份额快速提升。

  根据智研咨询提供的数据,国内化妆品市场Top20中,国产彩妆品牌的市占率由2011年的5.5%提升到了2015年的13.9%,国产护肤品牌的市占率则由2011年的6.9%提升到了2015年的18.2%。

  随着国民经济的发展,我国居民人均可支配收入有了巨大的提升,消费升级持续进行。

  为了迎合消费者日益提高的需求,我国部分化妆品品牌开始着手布局高端市场,利用传统中医药文化概念和自然萃取方法,推出一系列带有自身特色的高品质产品。

  以药妆市场为例,我国本土药妆品牌发展势头强劲。我国药妆市场规模正处于扩张时期,同时国家对进口药妆的管控也在加严,在这样的背景下涌现出了许多优秀的本土药妆品牌,如片仔癀、薇诺娜及上海家化旗下的玉泽等。

  其中,于2008年首次面市的国产药妆品牌薇诺娜在2017年双十一当天的销售额高达3亿人民币,同比增长180%,是唯一一个进入天猫美妆榜的药妆品牌。

  随着产品外包装的重要性渐渐突显,为打破国内消费者无意识地将国产品牌和包装老土、设计古板划等号的偏见,国产品牌在包装设计上也不断突破自我,将外资品牌远远甩在身后。

  如百雀羚在17年10月和故宫文化珠宝首席设计顾问联合推出了百雀羚燕来百宝奁、金枝玉兰气垫BB、孔雀蓝羚气垫BB。

  该系列产品将传统东方文化和现代化设计相融合,在迎合现代消费者审美的同时保留了东方文化的古典,获得了非常好的反响,其中,百雀羚燕来百宝奁在预售35秒后即售罄。

  国内化妆品传统的线下渠道主要包括百货商场、超市、日化专营店、药妆店以及美容院等其他渠道。其中,百货商场、超市和专卖店是最重要的线下渠道。

  另外一方面,线上渠道近几年发展迅猛,销售份额不断提升,由2014年的16%上升至2017年的23%。

  化妆品电商渠道贡献的市场份额从2011年的5.2%上升至2016年的20.6%。

  未来,随着越来越多的化妆品品牌方和线下专营店积极布局线上渠道,以及线上销售入场门槛低、宣传营销方式多样等优势,化妆品线上销售规模将继续扩大。

  国内化妆品传统的线下渠道主要包括批发市场、超市和百货专柜、连锁专卖店、药妆店、美容院和直销等。

  传统化妆品连锁超市(CS店)渠道增速放缓。近几年来,销售增长依赖开店数的CS渠道出现销售下滑现象。以我国最大的CS店屈臣氏为例,虽然开店数从2011年的1000家增至2017年的3379家,复合增长率达22.49%,但近三年门店增长率出现明显下滑。

  与此同时,屈臣氏同店销售额近三年也出现下滑的趋势,2015/2016/2017同店销售增速为-5.1%/-10.1%/-4.3%。屈臣氏等传统CS店面临着电商渠道和本土品牌开设单品牌店的双重冲击,转型压力迫在眉睫。

  中国的化妆品行业是市场化程度最高的行业之一,也是完全开放的充分竞争市场。

  化妆品企业需要不断强化品牌形象和提高品牌知名度,设计开发出符合消费者需求的新产品,从而在化妆品市场中占据一席之地。消费者代际效应的显现叠加渠道端的更新,两者使得传统的化妆品产业呈现旧貌换新颜的发展态势。

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